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| - Hand aufs Herz: Gibt es -jenseits eingleisiger Viral-Kampagnen - in Deutschland eine Social-Media-Aktion, die mehr ist als gut gedacht, und halbherzig gemacht, die mehr erreicht als einen Achtungserfolg? Wohl kaum. Denn wenn Marken sich im Netz sozialer Gespräche tummeln, nehmen sie die Kommunikation immer noch auf die leichte Schulter und behandeln den Dialog so liebevoll wie eine Bannerschaltung. Mit ihren Social-Media-Lösungen bleiben die Unternehmen auf halbe Strecke stehen. Der lobenswerte Ansatz der VW-Plattform zum 60-Jährigen, in der Kunden ihre Geschichten mit der Marke erzählen, ist so ein Beispiel. Vernetzung untereinander Fehlanzeige. Langfristig entsteht so keine intensive Konversation. Es bleibt nur ein Grundrauschen übrig. Die Telekom-Aktion Erleben was verbindet – so lebendig wie ein klassisches Bilderbuch. Die Flickr-Gruppe dazu hat denn auch nicht mehr Mitglieder (346) als eine private Gruppe der Canon G9-Besitzer (380). Der Flickr-Auftritt des Cokemusiceditors, Botschafters der Coca-Cola Soundwave, die sich immerhin schon den Dialog-Optionen öffnet und einige Plattformen wie Facebook, Myspace, Youtube und Twitter nutzt, - ungepflegt. Die Folge: Social Media bleibt hinter den Möglichkeiten zurück. Das liegt zum einem an Denkfehler, dass Social Media günstig und mit geringem Personalaufwand zu haben ist. Dabei verlangt gerade der direkte Dialog, so er denn einen ständigen lebhaften Austausch formieren soll, auch nach entsprechendem Personaleinsatz. Das Social-Media-Team von Barack Obama bestand eben nicht ohne Grund aus 30 und mehr Helfern. Das Problem deutscher Lösungen beginnt aber schon bei der nur mangelhaft genutzten Verlinkung der Angebote untereinander. So findet man beispielsweise bei Coke die Profile des Live-Reporters erst im Blog und nicht auf der Startpage. Zu Soundwave selbst bei Facebook findet man via Myspace gar nicht. Jedenfalls ich nicht. Es gehört aber nun einmal zu den Grunderwartungen der Nutzer im Web 2.0, dass sie nicht über Zäune springen wollen. Nirgends. Wenn Marken aber nicht leicht auffindbar sind, den Nutzern die Wege nicht erleichtern und Handeln ohne Erschwernisse ermöglichen, dann würgen sie den Social-Media-Monitor schon beim Start ab. Menschen verbinden sich nach ihren eigenen Wünschen, nicht nach den Erfordernissen der Markenstrategie und Mediaplanung. Wenn man es aber richtig anstellt, passt beides zusammen. Der nächste Fehler, womöglich das Ergebnis klassischer Mediaplanungs-Denke: Die Marken nutzen nur jene Social Networks, die gerade hipp erscheinen und die auf den ersten Blick zur Marke passen. Auch hier kann man von Obama lernen, der im Wahlkampf mehr als ein Dutzend Communities bediente. Denn es reicht eben nicht, beispielsweise Wer-kennt-wen oder die Lokalisten links liegen zu lassen und nur bei Facebook und StudiVZ Profile anzulegen, weil dort die Page Impressions stimmen und der Vorstand von den Netzwerken schon mal in der FAZ gelesen hat. Der Kunde bewegt sich im Web leider nicht mehr hinter klar definierten Mauern. Unterschiedliche Kunden nutzen unterschiedliche Networks zu unterschiedlichen Zeiten und Anlässen mit unterschiedlichen Freundeskreisen. Ausreichend Einfluss und Aktivität kann nur der erzeugen, der sich die Mühe macht, die Nutzer überall dort erreichen, wo sie sich gerade befinden. Vor allem aber müssen die Menschen dann dort auch abgeholt werden. Wer die Beziehungen nicht pflegt, der verliert sie wieder. Marken müssen den Menschen die Chance geben, sich einzubringen. Aber nicht nur durch das Posting von Bildern und Texten. Ein wenig Feedback wäre eine Minimalfoderung. Die Kraft des Social Media kann sich allerdings erst entfalten, wenn man den Menschen etwas an die Hand gibt, Tools reicht, mit denen die Botschaft weitergetragen werden kann. Wenn man ihnen Möglichkeiten bietet, Botschaften und Inhalte weiterzutragen und diese nach Möglichkeit nach eigenem Gusto für den eigenen Freundeskreis neu zu modellieren. Dafür muss man ein Stück weit die Macht über seine Inhalte aufgeben. Es ist richtig: Man muss seine Fans umarmen, aber man muss sie dann auch wieder loslassen und spielen lassen.
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