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Sinus-Milieus

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__INDEX__ Der Begriff Sinus-Milieus beschreibt eine von dem privaten Markt- und Sozialforschungsinstitut Sinus-Institut entwickelte und regelmäßig fortgeschriebene Zielgruppen-Typologie. Das Sinus-Milieu umfasst neben den soziodemografischen (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen etc.), geografischen und verhaltensbezogenen Segmentierungsvariablen die lebensweltliche Variable. Der Begriff Lebenswelt geht zurück auf Edmund Husserl und Alfred Schütz.

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Die Landschaft der sozialen Milieus ist ständig in Bewegung und verändert sich. Zwar bleiben die milieukonstituierenden Merkmale, die Wertorientierungen der Menschen, auch in turbulenten Zeiten relativ konstant. Dennoch bleibt es längerfristig nicht ohne Einfluss auf die Milieustruktur, wenn sich die Gesellschaft fortentwickelt und sich die Werte wandeln. Es gibt eine wechselnde Konjunktur gesellschaftlich dominanter Werte, die zu Verschiebungen in der Milieulandschaft führen. Außerdem ist jede Jugendgeneration mit neuen Gemengen und Hierarchien von Werten konfrontiert, woraus sich dann ganz neue Milieus bilden können. Die vom Wertewandel, von den demografischen Verschiebungen, von Globalisierung und Digitalisierung getriebenen Veränderungen der Lebenslagen und Lebensweisen spiegeln sich in einer deutlich veränderten Milieulandschaft wider. Um den soziokulturellen Dynamiken der letzten Jahre Rechnung zu tragen, wurde im Jahr 2010 das Milieumodell aktualisiert. Die empirische Basis dafür ist die soziokulturelle Trendforschung des Instituts Studien zu den Lebenswelten der Menschen . Nach dem 2010 vorgenommenen Update besteht das Sinus-Modell aus zehn neu strukturierten Milieus – wobei die zahlenmäßig großen Milieus bei Bedarf noch differenziert werden können. Die Grenzen zwischen den Milieus sind fließend; Lebenswelten sind nicht so exakt eingrenzbar wie soziale Schichten. Wir nennen das die Unschärferelation der Alltagswirklichkeit. Ein grundlegender Bestandteil des Milieu-Konzepts ist, dass es zwischen den Milieus Berührungspunkte und Übergänge gibt. Diese Überlappungspotenziale sowie die Position der Milieus in der Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung veranschaulicht die Milieugrafik : Je höher ein Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe; je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto moderner im soziokulturellen Sinne ist die Grundorientierung. In dieser „strategischen Landkarte“ können Produkte, Marken, Medien etc. positioniert werden.

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__INDEX__ Der Begriff Sinus-Milieus beschreibt eine von dem privaten Markt- und Sozialforschungsinstitut Sinus-Institut entwickelte und regelmäßig fortgeschriebene Zielgruppen-Typologie. Das Sinus-Milieu umfasst neben den soziodemografischen (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen etc.), geografischen und verhaltensbezogenen Segmentierungsvariablen die lebensweltliche Variable. Der Begriff Lebenswelt geht zurück auf Edmund Husserl und Alfred Schütz. Die Zielgruppen-Segmentation erfolgt entlang zweier Dimensionen: „Soziale Lage“ (Unter-, Mittel- oder Oberschicht) und „Grundorientierung“ (grundlegende Wertorientierungen wie „Tradition“, „Modernisierung / Individualisierung“ und „Neuorientierung“). Auf diese Weise werden Gruppen gebildet, die sich auch in ihrer Lebensweise und ihren Alltagseinstellungen – zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum – ähneln. Die Sinus-Milieus werden seit Beginn der 1980er Jahre von Herstellern und Dienstleistungsunternehmen für das strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommunikation ebenso genutzt wie von Ministerien, politischen Parteien, Gewerkschaften, Kirchen und Verbänden. Große Medienunternehmen arbeiten damit seit Jahren genauso wie Werbe- und Mediaagenturen. Der Begriff „Sinus-Milieus“ ist von dem Sinus-Institut geschützt. Das Sinus-Milieumodell wird, parallel zum Wertewandel, ständig aktualisiert. Basis dafür ist die Sinus-Trendforschung sowie kontinuierliche Studien zu den Lebenswelten der Menschen. Das letzte Update wurde 2012 vorgenommen. Das Sinus-Institut entwickelte spezielle Milieumodelle für Jugendliche, Migranten und Best-Ager.